羊奶粉或成高端化趋势,近五年复合增速超20%。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】消费升级背景下,婴配粉整体市场呈现高端化趋势,高端以上市场由14年时22%的市场份额增长至18年38%,预计未来仍将继续扩张,23年时将占比过半。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)其中,羊奶粉、有机奶粉、特配粉成为奶粉新的高端化趋势,有做大成为细分品类的潜质。目前中国婴幼儿羊奶粉约占总体婴配粉市场5%左右,仍属小众市场,但近五年复合增速超过20%,且仍在加速,预计2020年可达百亿规模。未来通过进一步消费者培育,羊奶粉占有率预计初步可提升至10%,未来更是有望成为与牛奶粉平分秋色的主流市场。
羊奶粉营养价值高,兼备低敏特性优于牛奶粉。羊奶主要营养物质(蛋白质、脂肪、钙)含量均高于牛奶,并且比例结构更贴近母乳。同时羊奶小分子易消化吸收,乳清蛋白占总体蛋白质比例更高,蛋白凝块细软,较牛奶更为适宜婴幼儿。相比牛奶含有大量过敏原:αs1-酪蛋白、β-乳球蛋白以及A1-β蛋白,羊奶中以上三类过敏原含量很少,具有优良的低敏特性。约2%-6%的婴幼儿会出现不同程度的牛奶蛋白过敏症状,对于此类婴幼儿,低敏特性的婴配粉是刚需。
佳贝艾特同类竞品稀少,产品品质领跑整体行业。截至19年6月30日,已通过婴配粉注册的羊奶粉有89款,其中纯羊奶粉38款,而竞争力最强的进口纯羊奶粉仅有11款,而佳贝艾特定位进口纯羊奶粉,真正的同类竞品很少。相较11款进口纯羊奶粉产品,佳贝艾特占据最大进口奶源荷兰具有先发优势,奶粉配方更是明显优于同类竞品,未来受益注册制将继续抢占其余中小品牌份额,不断扩大市占率。
佳贝艾特营销投入领跑行业,渠道策略占据先发优势。
1)营销投入方面,对比主要羊奶粉,佳贝艾特营销投入远超行业,聘请代言人为行业少有,交互式营销方面佳贝艾特更是领跑整体行业,冠名母婴类节目,完善的会员管理系统均提升了佳贝艾特的客户黏着力。同时与同类产品相比,佳贝艾特主打荷兰奶源概念,细分差异化显著。
2)渠道策略方面,11年澳优重整分销体系运行“双轨制”,从经销商手中收回营销推广工作,在全国成立了17家商贸公司,自己承担市场推广,经销商仅负责物流配送工作,分销体系不断完善。同时澳优还前瞻布局母婴渠道,于05年就开始布局,在其后渠道从商超向母婴转变的过程中并未受到大影响。16年奶粉注册制施行后,三四线城市中小杂牌逐渐退出市场,早已布局母婴渠道的澳优二次受益。佳贝艾特15-18年复合增速高达56%。19H1同增45%,凭借其领跑行业的产品与策略,预计未来仍能维持高增。
风险提示:需求下滑,行业竞争加剧,食品安全问题,贸易摩擦以及政策风险,夸大营销风险,关联交易及收入确认风险