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轻工制造行业研究报告:中银国际-卫生巾行业专题报告:卫生巾行业处升级期,新兴品牌存机遇-190815

行业名称: 轻工制造行业 股票代码: 分享时间:2019-08-15 17:28:05
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 杨志威,刘凯娜
研报出处: 中银国际 研报页数: 29 页 推荐评级: 强于大市
研报大小: 2,547 KB 分享者: 教****2 我要报错
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【研究报告内容摘要】

  我国卫生巾行业正处于升级期,量价齐升助规模稳定扩张,行业格局远未稳定,第二梯队和新兴品牌对头部企业形成挤占之势,互联网普及与消费升级削弱渠道与品牌壁垒,主打品质化的新兴卫生巾品牌应运而生,表现各异。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】新进入者中的多品类跨界品牌具备渠道优势,其发展值得关注。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
  支撑评级的要点
  量价齐升扩规模,长尾新品牌促升级。1)2011-2017年我国卫生巾人均消费量CAGR为7.5%,出厂均价CAGR为2.0%,量价齐升助工厂销售额CAGR达7.9%。据我们测算,量价双升趋势下,2022年我国卫生巾工厂销售额有望达350亿元,较2017年增长约25%,CAGR为4.6%;2)我国卫生巾行业CR3为27.7%,远低于美国、日本的76.7%、89.1%,市场格局尚在演变,目前正处升级期,远未到格局稳固期。2014年后CR3平均每年提升0.3%,远低于08-14年的1.6%,而Top4-Top10在2014年后的合计份额平均每年提升0.3%,远高于08-14年的-0.1%,行业集中度呈现长尾分布趋势,第二梯队企业和高附加值新兴品牌对传统品牌形成挤占之势,成近年卫生巾市场一大变量。
  互联网普及与消费升级趋势下,新兴品牌存发展空间。1)互联网普及削弱渠道与品牌壁垒。2014-2018年,我国网购用户数占总人口比例提升17.0%至43.7%,电商销售额占快消品城镇零售渠道份额提升10.7%至16.7%,网络广告占总广告市场规模比例提升19.6%至46.5%,商家进入门槛更低的电商成主流销售渠道,投放更精准高效、成本更低的网络营销覆盖范围扩大,削弱了渠道与品牌壁垒;2)人均可支配收入增长推动消费升级,消费者愈发追求品质化、个性化,品牌与价格关注度降低;3)大量新兴卫生巾品牌应运而生,以互联网品牌、新进入的国外知名品牌为主,跨界品牌、传统卫生巾厂商新推品牌为辅。
  国产新兴品牌倚重线上渠道,国外新兴品牌线下渠道占优。1)渠道:通过分析卫生巾品牌在淘宝、京东等主流电商平台,及沃尔玛、家乐福等主流商超的表现情况,发现国产新兴品牌线上渠道表现更佳,拥有资金优势与渠道拓展能力的国外新兴品牌在线下商超渠道铺设上占优;2)营销:国产新兴品牌更擅长利用低成本的多媒体账号进行品牌运营,国外新兴品牌相对缺乏线上运营,认知度较低。
  投资建议
  卫生巾行业仍保持较高增速,行业竞争格局尚未稳定,高毛利不断吸引新品牌进入,第二梯队呈追赶之势,新兴品牌也不断涌现。跨界品牌具备一定渠道基础与资金实力,有能力进行多品类运营与高强度营销,实现渠道与品牌共享,在新兴品牌中具明显优势,我们看好中顺洁柔扩充卫生巾品类后,整体渠道能力的提升,建议持续关注其卫生巾业务进展,维持买入评级。
  评级面临的主要风险
  原材料价格大幅上涨;渠道拓展不达预期。
  

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